【ウェンディーズ・ファーストキッチン／前編】コラボ店拡大

――現在、「ウェンディーズ・ファーストキッチン」の屋号で、コラボレーション店舗を展開しています。

紫関　２０１１年の再進出以降も、アメリカのフォーマット通りではうまくいかず、また撤退かという時に、サントリーさんの「ファーストキッチン」とのコラボレーション店舗の話がありました。そこで上野と六本木の２店舗を「ウェンディーズ・ファーストキッチン」というコラボ店にしてみたところ、売上が１・５倍になったのです。これを契機に、ファーストキッチンをグループ化した２０１６年以降もこの路線を続けています。

――アメリカの本部からはすんなりＯＫが出たのですか。

紫関　普通ならウェンディーズ単体でやっていきたいと考えるでしょう。しかし現実は、マクドナルド以外、なかなかアメリカのハンバーガーブランドは日本で成功していない。こうした状況で、ファーストキッチンが持っているアセットを使って、店舗を増やそうという経営判断だったのだと思います。一方我々も、ウェンディーズというブランドイメージをしっかり守りながら、店舗やメニューの開発をしています。

――売上はウェンディーズとファーストキッチンでどう分けていますか。

紫関　コラボ店舗の売上に関しては、ロイヤリティをウェンディーズに払っています。アメリカの本部からすれば、日本でウェンディーズを浸透させるためには、こうした施策が重要だと考えた。契約内容をかなりシンプル化していて、うちがロイヤリティ全て払います。その代わり、ダブルブランドで２つのロゴマークをつけてやっていいよ、ということですね。

――ただコラボ店舗はまだ認知度が高くない。

紫関　やはりファーストキッチンは45年の歴史がある。その看板を変えてウェンディーズと一緒になりました、とやってもまだ６年です。認知度を高めていくのは喫緊の課題です。

――コラボ店舗を始めて、単体の店と比べて客単価はどれくらい上がりましたか。

紫関　看板を変えた時に店舗売上１３０％を目標にしていましたが、多くの店舗で客単価が上がり、目標を達成しました。以前はファーストキッチンのバーガーは３００〜４００円が中心で、ウェンディーズのバーガーは５００〜６００円。そこでまず商品単価が上がりました。ファーストキッチンはどちらかというと女性のお客様が多かったのですが、ウェンディーズの冠をつけたところ、今度は男性のお客様が中心になりました。彼らはボリューミーなハンバーガーを召し上がりますので、おのずと客単価が上がりました。

――「ファーストキッチン」は単独で58店舗あります。これらの店舗は今後コラボ店になりますか。

紫関　コラボ店舗の方が効率的なものは変えますが、ファーストキッチン単体はまだ残す予定です。今後ファーストキッチンがどういうところに出店するのかも含めてやっていくので、全てが何年以内にコラボ店に変わるわけではない。一方で、ウェンディーズ単独での出店は考えていません。新店は基本的には「ウェンディーズ・ファーストキッチン」というコラボブランドです。

６年前より客単価アップ　ローカライズした商品を開発

――コラボ店とファーストキッチン単店の商品は同じですか。

紫関　基本的には同じですが、コラボ店の独自性は持たせています。ウェンディーズのパティという肉の形は四角。でも我々が開発したメイン商品のクラシックシリーズは丸型です。あと、和の味付けをしています。クラッシックバーガーという商品で海老を入れたものはものすごく売れました。そういう点で特色を持たせています。

――これは日本だけの商品構成。

紫関　イメージとしては、アメリカの洋と、日本の和の両方が味わえる。ハンバーガーに関しては、多少手を加えたものもありますが、基本アメリカに近いものを作っています。コラボ店ではバーガーは２種類開発して、調達も２つしなくてはいけないので、２度手間がかかって大変なのですが、それを上手くマネージメントしています。ただやはり商品単価も高いので売上が高いのはウェンディーズの商品です。コラボレーション店舗を始めて以来、業績が徐々に上向いたという同社。外国人観光客の取り込みにも成功し、２０１９年には再進出以降で、最高益を達成した。しかし、コロナの直撃により同社もまた大きな打撃を受け、戦略の転換を余儀なくされた。この２年間で進めてきたセットメニューとデリバリーが新たな売上の柱になりつつある。

男性客やインバウンド取り込むも　コロナ過でサービス見直し

――コラボ店舗を始めてからの業績は。

紫関　最初の２年半は、ボリューミーなハンバーガーをちょっと高いけど居心地のいい場所でお召し上がりいただく、というコンセプトで展開しました。それは男性のお客様、かつマクドナルドでは物足りないというお客様を取り込んで、外国人観光客の方を含めて２０１９年はＶ回復の頂点でした。ただコロナの影響でもう１回立て直すこととなった。

――おのずと違う層にもアプローチしなくてはいけなくなりました。どのような施策に取り組んだのでしょうか。

紫関　デリバリーを積極的に行うことで、今では売上の20％近くまで占めるようになりました。

（後編へ続く）